Promosi Produk vs Impulse Buying

Persaingan Hypermarket di kota Bandung semakin ketat, berbagai cara promosi dari memberikan diskon sampai bonus barang dilakukan untuk menarik warga Bandung. Persaingan juga berlanjut di media massa. Iklan gencar memperkenalkan promosi yang dilakukan pasar modern. Tapi, apakah itu berpengaruh dengan warga Bandung untuk meningkatkan intesitas berbelanjanya?

“Berbagai produk yang diberikan harga promosi itu pasti terkadang ada cacatnya atau kurang bagus kualitasnya,sehingga ada rasa menyesal untuk mengincar barang tidak bermerek yang sedang promo,” Ujar Ria Arifianti (38) di ruang dosen Fakultas Ilmu Sosial dan Pemerintahan, Universitas Padjadjaran, Bukit Dago, Bandung.

Masalah ini pun dituangkan Ria dalam disertasinya yang berjudul Motivasi Hedonic Shopping dan Dampaknya Pada Impulse Buying Atas Terpaan Kinerja Promosi Penjualan dan Atribut Hypermarket. Disertasi yang membawanya menjadi doktor pada 12 Agustus 2011 silam mengisahkan hubungan antara konsumen Hypermarket yang hanya menikmati suasana berbelanja dengan kinerja promosi dari Hypermarket di Bandung membentuk keinginan membeli tanpa terencana oleh konsumen tersebut.

Promosi besar-besaran yang dilakukan pasar modern di berbagai media massa ternyata tidak begitu mempengaruhi khalayak media massa tersebut untuk membeli produk promosi tersebut. Alasannya menurut Ria yang sudah melakukan survey di berbagai Hypermarket di kota Bandung karena promosi yang dilakukan media massa cepat habis masa berlakunya, sehingga konsumen malas untuk berburu barang promosi tersebut.

Hal ini dilanjutkan Tina (46), Warga Bandung yang suka berbelanja di Hypermarket mengatakan, “ saya jarang melihat promosi barang di surat kabar atau televisi  karena saya nggak tiap hari belanja di sana, terus palingan yang di media massa jangka waktu promosinya juga nggak lama, jadi palingan pas saya belanja lagi promosinya juga sudah nggak ada .”

Lalu, menurut Ria, kejadian yang terjadi pada Tina sebagai pelanggan Hypermarket ini adalah hal wajar. Perempuan yang mempunya sepasang anak tersebut jarang melihat promosi di media massa karena ia memilih menikmati suasana berbelanja di Hypermarket ketimbang mengejar produk promosi yang di gembar-gemborkan media massa. Karena ia lebih mementingkan kenyamanannya berbelanja daripada mengejar mati-matian harga promosi yang paling hanya beberapa hari itu.

“Belakangan ini warga Bandung pun sudah berkembang gaya hidupnya. Karena tersedianya banyak fasilitas berbelanja di Kota kembang ini membuat warganya mempunyai gaya hidup untuk menikmati suasana berbelanja, walaupun terkadang tidak membeli apa-apa, tindakan ini juga sebagai alat untuk mengaktualisasi dirinya,” Ujar perempuan yang juga dosen di Jurusan Administrasi Niaga, Universitas Padjadjaran.

Tindakan dalam aktualisasi dengan menikmati suasana belanja termasuk salah satu kebutuhan dalam dinamika proses motivasi kebutuhan. Lalu, aktualisasi berupa pengalaman dengan menikmati suasana merupakan sebuah kebutuhan yang dilandasi emosional. Sehingga terkadang dari aktivitas melihat-lihat di tempat perbelanjaan  jadi membeli sebuah produk yang tampak menarik. Pembelian produk tanpa direncanakan ini disebut Impulse Buying.

“Faktor utama yang membentuk Impulse Buying adalah aktualisasi diri, pengalaman suasana berbelanja dengan hanya melihat-lihat barang yang dilihat menarik, faktor keduanya baru pengaruh promosi dari pusat perbelanjaan bersangkutan,” ujar Perempuan yang juga pernah menjadi dosen di ilmu pemerintahan UNLA Bandung ini.

            

    Ria mengaku ia mematahkan sebuah asumsi umum yang mengatakan bahwa promosi mempengaruhi konsumen untuk membeli. Namun, nyatanya setelah ia melakukan survey ke berbagai Hypermarket , promosi gencar di media massa tidak menarik konsumen untuk membeli produk tersebut. Konsumen lebih memilih datang langsung dan melihat produk yang membuatnya tertarik.

Namun, tidak semua konsumen Hypermarket Bandung tidak memperhatikan promosi di media massa. Deny (31) , Pegawai salah satu perusahaan swasta mengatakan, “Saya lebih dominan melihat promosi tempat berbelanja ini dari televisi.”

Lalu, ketika ditanya apakah tertarik membeli produk promosi itu atau tidak, deny menjawab, “Tergantung, walaupun saya tertarik tapi bila saat saya ke sini lagi sudah habis masa berlakunya, mau bagaimana lagi.”

Ria sedikit menambahkan bahwa warga Bandung khususnya tidak tertarik dengan promosi besar-besaran lewat media massa atau baligho. Mereka lebih tertarik datang langsung dan melihat produk yang menarik perhatiannya lalu membelinya. ***